很多学生拿到图文广告时反应都是：“这个要怎么写啊？”
画面很简单、文字很直接，好像没有太多可挖的。
其实——图文广告最怕描述（它是什么），最需要分析（它为什么这样做）。
今天给你一个广告分析框架，让你从“看见内容”升级成“读懂策略”。
一、第一步：从“目的”开始——它想让观者做什么？
广告文本分析本质就是：“这篇文本试图影响谁？怎么影响？为什么？”
图文广告通常有 3 种目的：
促销（买产品）
倡议（改变行为、态度，比如环保、交通安全）
形象塑造（品牌调性、价值观）
👉 小技巧：广告的“目的”是全文的核心句。只要这点写清楚，你的分析主线就稳了。
例：
某公益广告以冷色调呈现海边垃圾，其目的就是激发受众对环境污染的情绪反应，引导反思行为责任。
二、第二步：从“视觉策略”拆——画面不是摆着好看的
图文广告最有力量的地方在于：它把情绪藏在视觉策略里，而不是写在字里行间。
你可以从 4 个维度拆画面：
（1）构图
问自己：
主体被放在画面中央吗？
空间有没有被切割？
视线被引向哪里？
构图等于“控制你的注意力”，这本身就是影响方式。
例：
把孩子站在堆满塑料瓶中央 → 情绪焦点是“被压迫感”。
（2）色彩
色彩是广告里“最快传情绪”的方法。
常见含义（但要按广告语境判断）：
冷色：疏离、危险、严肃
暖色：亲切、安全、幸福
高饱和：紧张、刺激
低饱和：哀伤、克制
例：
交通安全广告常用冷蓝＋高对比，制造“危险临近”的情绪压迫。
（3）图像关系
即：画面元素之间互相说了什么？
学生常漏掉这一点。
例如：
小孩与巨大影子（象征恐惧）
产品与日常场景（暗示使用便利）
主角与背景的距离（突出孤独、疏离或焦点）
这些都是广告“讲隐含故事”的方式。
（4）象征或隐喻
广告非常喜欢用视觉隐喻，因为它比直接文字更能打动人。
例：
公益广告让地球像被绷带缠绕 → 暗示“受伤”“需要救治”。
饮料广告用破碎冰块 → 象征“解渴破局”。
三、第三步：从“文案”拆——短短一句话，其实设计得很狠
图文广告的文案很少废话，它的作用通常有三类：
（1）补全画面信息
文字解释你从画面看不懂的部分。
例：
“这不是风景照，而是污染现场。”
→ 强调反差，让情绪冲击更强。
（2）制造反讽／反差
图像和文字“说不同的话”，让观者在冲突中醒悟。
例：
画面：车祸后果
文字：“只是一条微信。”
→ 反讽式震撼。
（3）行动召唤
广告最后希望你做的事。
例：
“立即加入我们。”
“别让下一位受害者是你。”
分析时记得写：文案如何与视觉策略联动？
四、第四步：受众（——广告到底针对谁？
一个广告可以不写产品、不写价格，但绝不会“不知道自己在跟谁说话”。
判断受众时可以从：
年龄
使用场景
社会身份
价值观
情绪诉求
来推断。
例：
如果广告画面里都是通勤地铁场景，那受众显然是：城市上班族。
你可以写：
“广告把焦点放在拥挤的通勤空间中，暗示受众群体为需要快速解决午餐／通勤疲劳的都市上班族。”
五、整合成段落（高分标准：视觉＋文案＋目的一体化）
你可以记住这个万能句式：
“广告通过（视觉策略A）营造（情绪效果B），配合（文案策略C）强化（目的D），从而影响（目标受众E）。”
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